[克而瑞]中國房企産品力排行榜TOP100榜單發布！
今日，“産品質上——2019中國房企産品力排行榜TOP100發布會”圓滿落幕，易居企業集團執行總裁、克而瑞CEO張燕總發布“2019年中國房企産品力排行榜TOP100”。
該榜單由克而瑞研究中心與築想科技共同完成，由《2019年中國房地産企業産品力TOP100》榜、《2019年頂級豪宅産品系TOP10》榜、《2019年輕奢精品産品系TOP10》榜、《2019年品質美宅産品系TOP10》榜以及《2019中國十大作品（居住類）》榜五大榜單構成。
☉ 文／克而瑞研究中心
榜單說明
在“房住不炒”、“美好生活”的政策大背景下，地産開發周期放緩，消費回歸理性，房地産競争也從拼規模進入拼産品階段，在新的市場需求，新的競争驅動下，“産品力”對于房企的重要性日益凸顯。
如何公正、公平、全面地評判衆多企業的“産品力”高下？如何在評判中顧及各區域市場發展差異所帶來的數據差異？如何兼顧“産品力”與“産品”在企業發展中的作用？
2018年12月，易居克而瑞研究中心聯合築想科技首次發布了《2018年中國房地産企業産品力TOP50》排行榜，并編撰了《2018中國房地産企業産品力白皮書》，業内反響熱烈。
今年，在此基礎上，産品力排行榜的房企陣容由50強擴充升級到100強，并新增《2019中國十大作品（居住類）》。經過缜密的籌備，2019年房企産品力排行榜于今日（11月28日），在上海虹橋綠地鉑瑞酒店發布。
其中産品力榜單及産品系榜單将由相關測評模型得出，測評模型的構建，是結合了雙方房地産行業和建築領域的專家意見，共同設計确定。數據來源主要有統計局公開數據、房企公開資料、調研數據以及公開媒體信息等。今年新增《2019中國十大作品（居住類）》榜由公開推選、測評模型、專家團評審、網上投票等環節産生。
《中國房地産企業産品力TOP100》排行榜共分為四個一級指标，從“産品接受度”、“産品系成熟度”、“産品美譽度”、“獲獎與認證”四個角度對企業産品力進行評價。
《中國住宅明星産品系》評測指标體系基本延續了企業産品力評測原則與指标體系，将工作重點放在了産品系的“市場跨度”、“開發規模”、“産品定位”、“溢價能力”、 及“産品系特色性”五大方面。本次産品系測評工作中，我們綜合市場上産品系的整體特征，将市場上各房企的産品系分為“頂級豪宅”、“輕奢精品”與“品質美宅”三大類。對于不同的産品系檔次類型，采用了總價比值、均價比值和均價絕對值進行綜合劃分。
《2019中國十大作品（居住類）》通過“居住類産品力模型”、專家閉門評選和網絡投票三個環節，最終得出十大作品獎。參評項目為居住類，并且在2019年1月1日至11月25日在售項目。提報項目來自TOP100房企（企業提報不超過3個項目）、CRIC數據庫篩選、組委會專家團。 “居住類産品力模型”共分為六個一級指标。從“主力客戶定位”、“單元戶型産品”、“戶内精裝設計”、“規劃及歸家路徑”、“景觀空間設計”、“宣傳與口碑”六個角度對項目進行産品力評價。
Part1 榜單發布
一、《中國房地産企業産品力TOP100》榜單發布
二、《中國住宅明星産品系》榜單發布
三、《2019中國十大作品（居住類）》榜單發布
Part2、榜單解讀
一、企業産品力TOP100榜出爐，融創中國躍居榜首
基于整個行業對房企産品力研究的關注不斷提升，我們在2018年首次對中國房地産企業産品力進行測評的基礎上，今年進一步系統化完善了測評指标體系。從“産品接受度”、“産品系成熟度”、“産品美譽度”以及“獲獎與認證”這四個一級指标入手，通過構建測評模型、并結合公開推選、專家評審、網上投票等途徑，以更客觀、真實的反映各标杆房企的産品能力。
在《2019年中國房地産企業産品力TOP100》榜單中，融創憑借在各測評指标中出色的表現，躍居榜首，金茂、綠城則分列企業産品力榜單的第二、第三位。另外，金地、泰禾、濱江、星河灣等房企的産品力排名均較去年有所提升，而萬科、中海、龍湖也繼續保持在中國房地産企業産品力TOP10的行列。
1、産品接受度：反映房企産品被市場及消費者認可的程度
從具體指标體系來看，“産品接受度”主要通過“銷售業績規模”、“産品定位”、“項目溢價能力”以及“項目去化速度”四個二級指标，來反映房企産品在市場上被消費者認可的程度。本次測評中，星河灣、東原、仁恒、濱江、金茂、融創等房企的産品溢價能力表現較為優秀。如融創注重高端産品的營造，其桃花源系與壹号院系的溢價能力較強。另外，碧桂園、融創、新城、旭輝、保利等房企的整體項目去化率也排在前列。
2、産品系成熟度：反映房企産品系的發展規模及狀況
“産品系成熟度”則是通過房企産品系的“城市市場跨度”、“産品系規模”、“定位一緻性”、“标準化程度”以及“産品系比例”這五個方面，從産品市場表現的結果出發，對企業産品系的發展狀況進行測評。在本次測評中，萬科、融創、新城、龍湖、世茂、陽光城、旭輝、中梁等房企産品系的城市覆蓋程度較佳。
融創截止2019年上半年已在全國120座一二線及強三線城市布局632個項目，其通過壹号院系、桃花源系、府系、九府系、宜和系等核心産品系，為不同客群打造了覆蓋高層、洋房及低密别墅等多形态的宜居産品，産品系規模也位居行業前列。其中，融創壹号院系已在17座城市的核心區布局，其中包括2個一線城市和15個二線城市，共計25座壹号院。
另外，在今年的測評中新增了二級指标“産品系比例”，以反映各企業的産品系覆蓋其在售項目的程度。産品系比例越高，産品系的成熟度與項目的可複制性也相應越高。如金茂、美的置業、俊發、星河灣等房企的産品系比例較高。其中，中國金茂有府系、悅系、墅系三大産品系，其産品系項目覆蓋其在售項目的占比較高，遠高于目前的行業平均水平。
3、産品美譽度：反映市場及業界對企業産品的反饋
除此之外，在我們對産品力TOP100房企進行測評的過程中，“産品美譽度”模塊也對測評結果起到了重要的作用。其中，“社會美譽度”是通過媒體公開信息中，參測企業或産品系的質量投訴與負面新聞，來進行量化評分。作為本次測評中唯一的減分指标，我們希望企業在打造适銷産品、提高周轉和項目盈利能力的同時，更注重其作為産品應有的質量與品質。而業内認可度則是通過業内權威專家對房企産品能力的專業性評價，來對整體的指标體系的系統性進行補充。
4、獲獎與認證：關注設計、創新、工程質量等内在實力的提升
最後，“獲獎與認證”模塊是希望房企在未來更多地關注自身設計、創新、工程質量等内在實力的提升，獎項評測指标體系的搭建有助于鼓勵企業進一步強化自身的産品力價值觀。通過借助第三方權威機構的專業測評結果，綜合工程、設計、綠色認證、物業、行業等五方面的獲獎情況，也可以使我們本次産品力評測更綜合、更客觀。
本次測評中，我們通過權威機構公開信息和房企調研來收集企業的評獎情況，結合權威專家對獎項級别的甄别及認定，最終确定了符合參選标準的有效獎項體系，并根據獎項含金量不同劃分檔次。通過對獎項系統化的梳理、以标準化的評測體系來客觀評審房企的獲獎情況，可以較為準确的反映企業産品在行業内所處的水平以及産品力的提升。
工程方面，包含國家級、省市級等不同層級權威機構的獎項在内，主要有“中國建築工程魯班獎”、“詹天佑獎”、“國家優質工程獎”、“白玉蘭獎”等。綠色認證方面，除了由我國各級住房和城鄉建設部（廳）公布的綠色建築星級認證外，也涵蓋了如英國BREEAM認證、美國LEED綠色建築認證等境外權威機構認證。其中，中國金茂的深圳龍華金茂府項目分别獲得中國住房和城鄉建設部綠色建築三星級認證、BREEAM認證以及LEED認證，其綠建能力在多方面獲得業内認可。
值得注意的是，融創2019年獲境内外權威機構頒發獎項的數量及質量在行業内都較為領先，獎項類别覆蓋了建築工程、設計、行業綜合等各大維度。如融創無錫香樟園項目獲得中國建築業協會魯班獎 (國家優質工程獎）；上海濱江壹号院獲上海市優秀工程設計住宅項目一等獎；重慶融創九阙府、貴陽融創府鳴溪上等多個項目獲第十四屆金盤獎等。
二、十大作品榜單備受關注，明年增加調研頻次和範圍
今年新增的《2019中國十大作品（居住類）榜》備受行業關注，本次榜單評選分為初選和終選兩個階段：初選階段，組委會通過“居住類産品力模型”進行篩選，确定30個入圍項目（每個企業限1個項目）。終選階段分兩部分：專家評選和網絡投票。專家評選采用11位百強房企副總裁專家團評選，30位入圍項目代表現場路演。組委會對專家評選分數進行統計。網絡投票通過“丁祖昱評樓市”、“克而瑞地産研究”、“産品經理人”三大平台同時開啟，最終決出今年的十大作品。
十大作品反映的是項目在“主力客戶定位”、“單元戶型産品”、“戶内精裝設計”、“規劃及歸家路徑”、“景觀空間設計”、“宣傳與口碑”等指标的能力，體現是對項目客群把握能力、戶型設計能力、社區規劃能力、對營銷能力以及設計建築的技術能力，是對項目更加整體性的評判。
明年我們将加大調研力度，通過增加調研頻次（每季度）和範圍（企業提報、克而瑞各地機構推薦等方式），加大研究力度和成果輸出，優化指标模型，更好地為行業服務，更優地選出可以給行業借鑒的标杆項目。
三、未來産品發展更注重科技化、戶型設計和社區運營
1、智能家居、智慧社區将更多地應用在項目中，智能化浪潮将持續
當前，智能化概念在房地産領域逐步滲透，在消費升級需求和新興技術的支撐下，智能家居和智慧社區頻頻應用到房地産開發中。但整體來看，智能化布局仍處于初步探索階段，其發展成都主要受限于三點：一是市場推廣中，客群接受和認可有限；二是關鍵性技術有待突破，成本控制效率有待提高；三是房企準入門檻高，行業标準尚未形成。未來，科技将繼續高速發展，帶來人們行為方式、溝通交互方式的變化，生活方式從而也發生巨大變革。随着90後、00後年輕客群逐步成為購房主力，智能化接受度和認可度會顯著提升，同時在消費需求導向下，長租公寓、酒店等領域對智能化訴求也将日益增長，巨大的潛在市場需求将激發更多的智能化投入、研發與應用，發展前景将更加廣闊。
2、戶型設計将更注重客戶需求的變化
在消費水平和居住觀念升級的背景下，住宅産品開始回歸居住的本質，購房客戶更加強調住宅産品舒适度和功能性的相結合。特别是二胎政策的實施、三代同堂家庭不斷增長、以及90、95後年輕群體逐漸成為購房中堅力量，不同家庭結構和不同消費階段的購房人群對戶型要求也将有所差異，傳統戶型難以滿足需求的多樣化和變動性。未來，戶型設計上會更注重客戶需求的變化，增強戶型的适應性、可變性和選擇性，空間可變創新戶型将備受購房者青睐。
3、随着二胎、三代居住需求的增加，四房産品将會大量入市
家庭結構的轉變以及改善需求的釋放是四房産品成交比重攀升的主要驅動力。二胎政策的開放以及老齡化态勢的加劇，四口之家和三代同居家庭不斷增長，居住格局從二房、三房轉向四房的改善型需求日漸活躍起來。随着政策持續深化以及改善需求繼續增長，四房産品将大量入市，未來增長空間可觀。同時，在房價和置換成本壓力下，面積小型化、低總價、戶型配比優質的高性價比四房将成為購房者首選。
4、産品不再僅聚焦戶型本身，開始關注住宅社區空間的設計和運營
在美好生活的追求下，購房者對居住體驗的衡量逐步由戶型本身延伸到住宅社區空間的設計和運營，容積率較低的改善産品以及智慧社區受到的關注越來越高。特别是在二、三線城市，由于土地資源相對充裕、人口集中度相對較低，中低密度住宅成交占比穩步增加。未來，住宅社區空間的設計和運營将成為房企項目主打賣點之一，一方面以優質的居住體驗增強吸引力，另一方面可以為産品提供附加值，帶來新的利潤點。未來社區空間的發展主要有幾大方向，一是圍繞社交屬性打造空間，二是注重社區景觀設計，三是增強地上和地下歸家體驗。不僅僅是簡單的空間設計，更重要的是服務升級。
5、住宅産品精細化、定制化和差異化趨勢明顯
住宅産品精細化、定制化和差異化演變，一方面順應了産品升級發展趨勢，當前市場下行，房企打造差異化品質産品是提高市場競争力的着力點；另一方面也迎合了消費群體偏好的轉變，随着90、95後年輕購房群體逐步發展起來，年輕化、個性化、科技化的訴求增長，推動了住宅産品精細化、定制化和差異化發展。随着房地産步入存量時代，以及年輕消費群體購房需求的不斷擴大，未來個性化、定制化和差異化住宅産品将迎來大勢。
四、企業搭建産品标準化應用平台，形成數據流、業務流、管理流閉環
1、标準管控：産品研發精細化與标準應用落地化
随着各房企近幾年産品标準的建立和推行，專注産品端打造、提升房企的核心競争力，專注産品标準研發精細化、體系化，已成為大家苦練内功的必選動作。面對市場競争的加劇，很多房企更是不約而同地開展各市場地區客戶詳細描摹的研究，并進一步通過梳理對應的客戶核心敏感點、房企産品核心價值體系，建立更加完備的産品标準體系。從而實現客戶細分與需求對位，實現标準産品功能型進化，實現标準産品生活場景化，即以産品的場景化、精細化實現标準與價值對位，将“好鋼用在刀刃上”。
在産品标準應用方面，很多房企提出了“集團做精、區域做強、項目做實”的标準管理目标。即從産品标準落地實施與優化完善的實際需求出發，各房企結合各自集團管控的核心要點，且基于區域管理和項目執行的現實情況，通過優化、調整組織架構，編制、梳理适應于自身特質的執行流程與管理方法，保障産品标準的項目落地。
2、雙化融合：以專業化和信息化融合為導向的數據管理
以往，在信息化系統建立中，因專業術語不對口，信息不對稱，房企内部各業務部門與信息化部門之間的磨合難很大。随着越來越多的企業數字化戰略實施，從人員組織、立項保障、數據貫通等多層面，正推動以管理标準化和信息化為導向的數據管理。具體來說，一方面在數字化系統建立之初，從立項到人員組織，已由過往單一部門承擔，轉變為成立專項研發團隊，或由兼具業務及信息化專業背景的人員擔任主要項目負責人，從而使業務部門和信息部門的跨界合作更加緊密。另一方面，加強各信息化系統基于産品信息層面的數據貫通，打破“信息孤島”等問題，實現真正有效的數據溝通，已成為各企業信息化建設聚焦的重點。
3、數字賦能：“智能設計、智能建造、智能社區”等，實現基于工具的應用智能化
地産數字化應用的戰略轉型，除在管理流及業務流中不斷叠代的信息化應用外，越來越多的房企關注于基于工具的應用智能化。在設計階段，智能設計協同工具在智能強排、設計協同、參數化設計、設計管理等層面得到更多關注及初步應用；在施工階段，施工管控工具也由進度管控、質量管控、安全管控到機器人建造、智慧工地的初步嘗試及探索，在運營階段，智慧社區服務工具也由單一的物業管理應用場景轉變為協同物業管理，業務鍊上遊諸如開發建設、銷售，後産品叠代等領域的信息數據鍊接與支持。通過業務數據的協同，在多階段實現多業務的交叉并軌，在強化協同機制的同時，探索基于工具的應用智能化，進一步提升工作效率，為數據驅動決策科學化、生産一體化賦能。
4、科技驅動：信息技術領域前沿科技推動地産數字化轉型
随着房地産與數字化的關系日益緊密，雲計算、雲存儲、5G、區塊鍊等數字化技術也将給行業帶來更多變革。雲計算與雲存儲提供了更為靈活、高效、低成本的信息運作方式，各業務部門可以更為便捷地快速訪問相關資源，随時随地進行溝通交流和工作協同，通過基于雲的跨部門、跨區域的信息集成系統提升業務管控效能。5G技術的發展使得智慧建築、智慧社區、智慧工地、智慧營銷逐漸成為實現，區塊鍊技術也在房産交易、房屋租賃、房産經營方面初顯身手，這些數字化領域的前沿技術必将在不久的将來給地産生态系統帶來更為深刻的變革。
5、精裝變革：BIM技術成為精裝産業鍊全新突破點
BIM這一技術變革正在滲透至建築行業的各個角落，而時處上升期的精裝領域也亟待引來新的突破點。BIM技術所具有的效率優勢、協同優勢、管理優勢與成本優勢将進一步促進精裝全生命周期數字化管理，實現精裝标準建設的信息化、系統化及其快速應用落地，解決工程算量、施工圖繪制、營銷應用、項目管理等行業痛點。基于精裝領域的業務特點，批量精裝将有可能率先實現設計、成本、采購、客服、銷售一體化閉環管理理念，并在此基礎上進一步打通上下遊産業鍊，實現基于BIM的精裝全産業鍊應用生态。